Stiftelsen Polaris Media skal ifølge vedtektene påse at konsernets publisistiske plattform blir ivaretatt. Den er et viktig kontrollorgan som også har rådgivende funksjoner.

Innledning til Stiftelsens kommentarer

Det er en årlig glede å lese refleksjonene fra Polaris’ mediehus om etikk og samfunnsansvar. Refleksjonsnivået er åpenbart ikke blitt skadelidende under den langtrukne pandemien. De krevende problemstillingene forblir imidlertid mange, og en sterk etisk bevissthet frem til nå utgjør ingen garanti for en like sterk bevissthet i fremtiden. På samme vis som et fly i god fart og på rett kurs ikke kan skru av motorene midt under ferden, må også etikken og tenkningen rundt medienes samfunnsoppgave fortsette med stor kraft.

De mange spennende svarene på Stiftelsens spørsmål i år fortjener å leses av redaktører og medarbeidere i hele konsernet. Oppfordringen er herved gitt. I hovedsak vitner svarene om mediehus og en medieeier som sammen bidrar til at samfunnsoppdraget utføres godt, med vilje til korreksjon og selvkritikk der det er nødvendig. Krisetider er imidlertid også endringstider, og det fordrer bevissthet om at det stadig vil dukke opp nye utfordringer.

Én redaksjon skriver om forholdet mellom medieeier og mediehus at selv om dette innenfor Polaris synes å være sunt og godt, og at det ikke skjer utidig innblanding fra eieren i redaksjonenes virksomhet, så betyr raske teknologiske og samfunnsmessige endringer, og den tilhørende omstillingen, at dette ikke nødvendigvis vil vedvare. Vi må ikke være naive. De velredigerte og redaktørstyrte medier skal fenge nye generasjoner, og de skal motstå det press mot sannhet, demokrati og rettsstat som vi i dag ser utspille seg på særlig dramatisk vis gjennom Russlands krigføring i Ukraina. Da må også bevisstheten om uavhengighet og om kvalitativt sterke redaksjoner opprettholdes.

Vi håper essayene fra styrets medlemmer oppleves som vektige og interessante bidrag til den refleksjon som hele tiden må finne sted i og rundt redaksjonene. En stor takk fra styrelederen til styremedlemmene for god dialog og gjennomtenkning. Vi ønsker med det samme velkommen to nye medlemmer i stiftelsesstyret: Eva Kvelland og Svein Spjelkavik. Det nåværende styret representerer en solid geografisk spredning fra syd til nord.

Og sist, men ikke minst: Vi takker redaksjonene for utholdende og innovativt arbeid gjennom pandemien, og for vilje til stadig refleksjon. Den vil komme godt med i årene som kommer.

 

21. mars 2022

Henrik Syse, leder for stiftelsesstyret

 

Et kakestykke med klam bismak?

Av Eva Kvelland

«Viktig melding – søk informasjon» betyr signalet som varsler befolkningen ved uønskede hendelser. Selv om tyfonene ikke gikk av da landet stengte 12. mars 2020, så var pandemien både uønsket og utløste et stort behov for informasjon. Medietilsynets rapport om mediebruk og bruksmangfold[1], som ble lansert 29. januar 2021, fortalte at halvparten av befolkningen økte sin mediebruk under den første delen av koronapandemien. To av de viktigste nyhetskildene var TV og gratis nettaviser, mens andelen som oppga sosiale medier som sin viktigste kilde, sank i samme periode. At nordmenn stoler mer på pressen enn på Facebooks kommentarfelt i krisetider, skal vi av mange grunner være glad for.

Behovet for informasjon om og fortolkning av stadig nye tiltak fra nasjonale og lokale myndigheter var stort i befolkningen – særlig i starten av pandemien. Samtidig hadde myndighetene et tilsvarende behov for å kommunisere ut informasjonen på en effektiv måte. De to forholdene til sammen serverte redaktørstyrte medier en rolle som potensielt kunne blitt en utfordring for et uavhengig og kritisk pressekorps. Derfor stilte Stiftelsen følgende spørsmål til redaksjonenes årsrapporter for 2021:

Under pandemien er media en viktig kanal for informasjon og kommunikasjon fra myndighetene til innbyggerne. Kan den oppgaven komme i veien for selve journalistikken? Hvordan ivaretar dere den kritiske journalistikken og rollen som arena for debatt i dekningen av pandemien?

Et kakestykke til besvær
«(…) det er ikke et motsetningsforhold [mellom] å drive folkeopplysning og kritisk journalistikk», skriver Varden i sitt svar til Stiftelsen. Det er selvsagt både grunnleggende og riktig – og også dekkende for mange av svarene fra de ulike redaksjonene, men jeg tror likevel mange har godt av en anelse selvransakelse. Det synes jeg også svarene i de redaksjonelle årsrapportene viser at de gjør. Erkjennelsen til redaktøren i Fædrelandsvennen, da redaksjonen fikk kake av Kristiansand kommune som takk for samarbeidet, er et godt eksempel på det: «Akkurat da må jeg innrømme at jeg kjente etter om kakestykket hadde en klam bismak».

For å starte med konklusjonen: Jeg mener at media i tilfredsstillende grad evnet å levere journalistikk, samtidig som de var en viktig kanal for informasjon og kommunikasjon fra myndighetene. Den kanalen var særlig viktig i starten av pandemien, der media tok et stort ansvar for informasjonsflyten og for å unngå frykt og panikk i befolkningen. På mange måter gikk det hånd i hånd med den politiske konsensusen i 2020. Leveransene av kritisk journalistikk kom gradvis utover i pandemien – på samme måten som den politiske uenigheten ble mer synlig. Jeg mener altså ikke at media har opptrådt utelukkende som mikrofonstativ for myndighetene, men vil ta turen innom et par andre forhold jeg registrerte i min egen søken etter informasjon under pandemien.

Fra journalist til tiltakstolk[2]
Fædrelandsvennen er min regionavis og har vært en viktig informasjonskilde gjennom hele pandemien. Særlig har det løpende nyhetsstudioet, Koronautbruddet direkte[3], vært gjenstand for timevis med scrolling, lesing – og en dose fasinasjon. Her har avisens journalister svart på spørsmål om innleggelser, symptomer, tiltak og smittevern verdig en mastergrad i både medisin og juss. De satte seg løpende og imponerende godt inn i stadig skiftende nasjonale og lokale smitteverntiltak og gikk langt ut over videreformidling av tiltakslistene. Journalistene påtok seg rollen som tiltakstolk, og de svarte på spørsmål som hadde både uomtvistelige og mer skjønnsmessige svar. Ofte ble kommunelegen eller andre fagpersoner kontaktet for å innhente svar på leserspørsmålene. Det var i det hele tatt ganske imponerende og nyttig for oss som lesere.

Paradoksalt nok var det det høye nivået og kvaliteten på svarene fra journalistene som utløste det som likevel er verdt å kommentere med en anelse forundring – dog ikke mot journalistene, men mot leserne. Jeg observerte stadig lesere som behandlet journalistene og journalistenes svar som om de kom fra myndighetene – og responderte med kritikk på svar de ikke likte, og med takknemlighet på svar de likte. Det var først og fremst fasinerende å se, men la også en ekstra stor forventningsbyrde på journalister som måtte forvalte det som egentlig er en enorm tillit fra leserne. Kaken fra kommunen var velfortjent – bismak eller ikke.

Charter-Svein og Gym-Kari
Ikke overraskende utløste pandemien et solid knippe av både eksperter fra livets harde skole, konspirasjonsteoretikere og såkalte skeptikere. Den første gruppen tar seg av kommentarfeltene, den andre gruppen slapp i liten grad til i redaktørstyrte medier, mens den tredje gruppen trolig har skapt hodebry for mange redaksjoner. Redaktøren i Grimstad Adressetidende skriver følgende i sitt svar til Stiftelsen:

En massiv majoritet i befolkningen har stilt seg bak myndighetenes restriksjoner og tiltak. De som har ment noe på tvers av dette, har ikke hatt det lett. De har blitt anklaget for ikke å ta samfunnsansvar, eller latterliggjort som konspirasjonsteoretikere. Media har i noen grad båret ved til bålet.

Det er trolig riktig at media i noen tilfeller har hatt en myndighetsvennlig tilnærming til spørsmål om blant annet vaksine og munnbind, men betyr det at det er et problem? Både ja og nei! Den store majoritet av befolkningen har støttet både vaksineprogrammet og smitteverntiltakene, og media har også behandlet myndighetens informasjonsønsker om vaksinering som en del av opplysningsoppdraget. Samtidig handler deler av vaksineskepsisen og tiltaksmotstanden ikke om konspirasjoner eller andre ikke-faktabaserte grunner. Jeg mener at media i stor grad evnet å ta debatten om tiltaksnivå, men at de også bidro til det klovneriet som for eksempel utspant seg da Charter-Svein ble nasjonal meningsbærer for munnbindmotstandere, eller da Kari Jaquesson ga vaksinemotstanden et tidvis konspiratorisk ansikt. Kanskje hadde vi godt av underholdningen, men kanskje hadde debatten vært mer legitim uten Svein og Kari?

Et ressursspørsmål – igjen
Det er nok litt kjedelig å konkludere med at media i det store og det hele gjorde jobben sin under pandemien – og at de med god grunn gjorde som redaktøren i Trønderbladet skriver i sin redaksjonelle rapport: «I starten av pandemien utgjorde ‘informasjonen’ hovedvekten av vår dekning.» Jeg tror at mange redaksjoner i starten av pandemien hadde nok med å fylle rollen som folkeopplyser, men jeg tror også at de fleste på et tidspunkt leverte både kritisk og balansert journalistikk om tiltaksnivåer, vaksinespørsmål og statlige kompensasjonsordninger.

Jeg er milevis unna å kalle noen redaksjoner for mikrofonstativer, men jeg tror det har vært en vanskelig balansegang – særlig for mange av de mindre avisene. Redaktøren i Vesterålen Online (VOL) skriver følgende: «VOL har delvis ivaretatt den kritiske journalistikken i pandemien, men ikke så godt som vi burde.» Rollen som et slags offentlig informasjonsorgan har nok stjålet ressurser fra det journalistiske arbeidet. Det betyr ikke at rollen i seg selv har vært et problem eller at avisene har opptrådt på tvers av sitt eget oppdrag.

Og som svar på spørsmålet i overskriften: Jeg mener at kaken som Fædrelandsvennen fikk av Kristiansand kommune, ikke trenger å ha en klam bismak. Det var likevel helt riktig av sjefsredaktøren å kjenne etter om kremen var en anelse sur.

 

Av Svein Brurås

Det er alltid interessant å lese de årlige redaksjonelle rapportene fra Polaris-redaktørene. I denne kommentaren vil jeg trekke fram to ulike tema fra årsrapportene for 2021. Det første handler om kildetilfanget i lokalavisa. Det andre handler om forholdet mellom redaktør og eier i et aviskonsern. 

 

Kildetilfang og kildebredde
I mine øyne er det alltid tillitvekkende når årsrapportene fra redaktørene også inneholder noen selvkritiske refleksjoner og noen ord om utfordringer som redaksjonen står overfor. Her er en utfordring som flere nevner:   

• −Ofte har vi gjengangere som kilder og intervjuobjekter.
• −Vi blir ofte topptunge. Vi kontakter politikere, næringslivledere og folk vi har snakket med før.
• −Det er lett å gå til de kjente og kjære kildene. Jevnlig setter vi enkelte ordførere i bilde- og kildekarantene.

  Mange vil kjenne seg igjen i disse utsagnene. Et fåtall personer blir gjengangere i avisen. Det skyldes selvsagt at de sitter i sentrale posisjoner, og at de håndterer viktige saker. Samtidig krever det liten innsats å finne fram til dem og få dem til å si noe. Mange av sakene tar de også initiativet til selv. Dessuten har vi jo bilder av disse personene fra før.   

  Fordelen med slike saker er at det er fort gjort å lage dem. Men ulempen er at vi risikerer å få en monoton, forutsigbar og kjedelig avis. Målet må jo være at ikke bare noen få, men mange ansikter og mange navn fra avisens nedslagsfelt vises igjen i avisa; at leserne finner nye mennesker blant kilder og på bilder, og at de ofte finner en nabo, en kollega og den jevne innbygger som kilde i avisa. Og det er jo intet som skaper større lojalitet og nærhet til lokalavisa enn at leseren selv opplever å bli sitert og får bildet sitt i avisa.     

  Hvordan få større mangfold og bredere kildetilfang i avisa? Noen vil umiddelbart tenke at da bør vi styrke featurestoffet, for det er jo der «vanlige folk» oftest blir eksponert. Nei, løsningen bør ikke være å prioritere ned nyheter til fordel for mykere featurestoff. Begge deler hører hjemme i avisa, men det er nyhetene som er journalistikkens hjerte; det er den aktuelle og pulserende formidlingen av fakta og synspunkter som er journalistikkens kjerne. Løsningen må i stedet være å få vanlige mennesker inn i nyhetene, inn i «the hard news».

  Det er kanskje ordføreren eller kommunaldirektøren som er opphavet til en historie. De begrunner et vedtak, eller de ytrer en mening. Men det betyr ikke at disse personene nødvendigvis skal bære den journalistiske historien. Det kan være noen helt andre, som på en eller annen måte er berørt av saken. Det er her caset kommet inn, som kan være litt tidkrevende å finne, men som løfter historien og gjør at den oppleves mer relevant for leseren.

  Hvem berøres av saken? Hvem rammes av et vedtak? Hvem blir glad over dagens avgjørelse i kommunestyret? Hvem kan tenkes å ha meninger? Hvem er vitner til en hendelse? Hvem har interesser i saken? Hvem har erfaringer? Hvem har opplevd noe lignende før? Finner vi disse personene, så kan kanskje saken vinkles på dem; vi kan sette deres mening og fortelling på topp i saken, og la dem få det største bildet, mens ordføreren, politisjefen og andre gjengangere får uttale seg lenger ned i saken.  

  Å finne et case for å belyse en sak kan være vel anvendt tid.        

  Kildebredde handler ikke bare om elitekilder versus «vanlige folk». Det handler også om kjønnsfordeling, om at minoriteter er synlige i mediebildet, og om aldersfordeling. Både barn og ungdom må få komme til orde og være synlig i nyhetene, likeså mennesker med forskjellige funksjonshemminger. Redaksjonene bør fra tid til annen gjøre en opptelling og undersøke bredden sin egen kildepraksis.  

  Kildearbeidet er avgjørende for journalistikkens kvalitet. Dette handler for det første om den kreative prosessen med å finne gode og relevante kilder, og dernest om å håndtere disse kildene slik at stemmen deres trer tydelig fram. Journalister vet også at det er forskjell på kilder, og at maktkilder og uerfarne kilder må behandles ulikt. Profesjonelle kilder har ofte lang erfaring med media, og journalisten skal være både dyktig og sterk for å beholde styringen. Med uerfarne kilder er maktforholdet helt annerledes. Kanskje har personen vi snakker med, aldri vært i avisa før, og kanskje er vedkommende dessuten skeptisk til journalister. Da kreves det god tid til å forklare bakgrunnen for at avisa tar kontakt, hva saken skal handle om, og i hvilken form saken kan bli publisert.     

  Redaktørens styringsrett
  En hovedoppgave for Stiftelsen Polaris Media er «påse at konsernets publisistiske plattform blir ivaretatt», for å bruke formuleringen på konsernets hjemmeside. I vedtektene for Polaris Media er dette utdypet slik:

  Selskapets publisistiske virksomhet skal drives på en måte som fullt ut sikrer den redaksjonelle frihet, uavhengighet og integritet i overensstemmelse med Redaktørplakatens prinsipper. Selskapets medier har en forpliktelse overfor sine lesere, seere, lyttere og brukere om å stå for en nyhetsformidling som er fri for bindinger, åpen for meningsmangfold og på vakt mot maktmisbruk.

  I dag er eierskapet til norske aviser stort sett samlet i noen få konserner. Konsernene har stor makt. Like fullt er det redaktøren i den enkelte avis som er hovedpersonen både i lovverket og i presseetikken.

  «Redaktør» er en betegnelse på en lederstilling i redaksjonen. Men det er også noe langt mer. I norsk pressetradisjon er redaktøransvaret ikke bare en praktisk måte å ordne ledelsen av en redaksjon på. Redaktørinstituttet er selve symbolet på pressens frihet og uavhengighet. Redaktørens ansvar og plikter er på en særlig måte knyttet til pressefriheten og medienes rolle som en grunnstein i vårt demokratiske system. Redaktøren er den som til syvende og sist forvalter pressefriheten. Det er redaktøren som tar avgjørelser om hva som skal publiseres – og hva som ikke skal publiseres. Og det er redaktøren som sitter med det juridiske ansvaret for mediets innhold.

  De profesjonelle journalistiske mediene omtales ofte som «redaktørstyrte medier». Det er en presis betegnelse. Redaktørens styringsrett er slått fast ikke bare i Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten, men også i lovverket, først og fremst i Medieansvarsloven som trådte i kraft i 2020.  

  Dette er noe av bakgrunnen for at Stiftelsen i år i sine spørsmål til redaktørene la inn et punkt om redaktørens frihet. Vi spurte: Føler du deg som Polaris-redaktør trygg på at redaktørens styringsrett alltid blir respektert i ditt konsern? Har du opplevd noen form for uønsket innblanding i redaksjonelle spørsmål fra eiernes side?

  Det var også en konkret foranledning til dette spørsmålet. Våren 2021 trakk en redaktør i Amedia seg fra sin stilling etter det hun opplevde som uakseptabel innblanding fra eiersiden i redaksjonelle spørsmål. Hun fortalte senere at hun blant annet fikk beskjed fra avisas styreleder om å legge til side en kritisk gravesak som redaksjonen jobbet med. – Jeg følte jeg måtte kjempe for å ha en uavhengig ledelse av redaksjonen, uttalte redaktøren. Denne hendelsen vakte stor oppsikt i presse-Norge, og vi fikk en omfattende debatt om redaktørens frihet og uavhengighet i norsk presse.  

  I årsrapportene fra Polaris-avisene er det mange av redaktørene som kort slår fast at de opplever at deres styringsrett i redaksjonelle spørsmål blir fullt ut respektert. De har ikke opplevd at redaktørens uavhengighet noen gang er blitt truet, og de er trygge på sin frihet til å gjøre egne redaksjonelle valg og prioriteringer.

  Noen redaktører går litt dypere inn i problemstillingen og reflekterer over den spenningen som alltid vil eksistere mellom en kommersiell eier og en redaktør med store ideelle ambisjoner. Et synspunkt fra redaktørenes årsrapporter er at konsernets fokus på teknologi ikke må gå på bekostning av konsernets fokus på journalistikkens innhold. Samtidig blir det pekt på at Polaris-konsernet er mindre sentralstyrt enn andre konserner, noe som styrker redaktørenes styringsrett. Konsernet har ganske enkelt ikke en kultur for at eierne skal blande seg inn i redaksjonelle spørsmål – og om så skulle skje, vil det store redaktørfellesskapet reagert sterkt. Mange peker også på den styrken det er for den uavhengige journalistikken å være en del av et konsern, både med tanke på stordriftsfordeler og med tanke på å bygge profesjonalitet i den journalistiske produksjonsprosessen.   

  Vi avslutter disse refleksjonene med å minne om faneparagrafen i Medieansvarsloven som alle redaktører selvsagt bør kjenne til:

  Redaktøren skal innenfor rammen av mediets grunnsyn og formål lede den redaksjonelle virksomheten og ta avgjørelser i redaksjonelle spørsmål. Utgiver, eier eller øvrig selskapsledelse kan ikke instruere eller overprøve redaktøren i redaksjonelle spørsmål, og kan heller ikke kreve å få gjøre seg kjent med skrift, tekst eller bilde, eller høre eller se programmateriale, før det blir gjort allment tilgjengelig.

   

  Må vi tilpasse mediehusene til «Gen Z»?

  Av Gry Cecilie Sydhagen

   

   

   

  Hvem er Generation Z?

   

   

  Gen Z

  1997 – 2012

  10 – 25 år

  Millennials

  1981 – 1996

  26 – 41 år

  Gen X

  1965 – 1980

  42 – 57 år

  Boomers II

  1955 – 1964

  58 – 67 år

  
  

   

  La oss se oss litt tilbake, til den tiden vi kunne våkne på et hotellrom i fjerne strøk, åpne døren og finne en papiravis utenfor. Noe så luksuriøst! Jeg fikk en gang levert en avis med et magasin som omhandlet et av mine interessefelt. Hvordan kunne de vite at jeg interesserte meg for akkurat dette? Så snille og omtenksomme de er! Her skal jeg jammen bo flere ganger, tenkte jeg.

  Mens jeg nøt kaffen og magasinet, kom jeg til å tenke på at jeg hadde fylt ut et lite skjema om mine interesser da jeg sjekket inn. Og det resulterte i at min dag ble bra, og hotellet fikk god tilbakemelding. De hadde fanget mine interesser og livsstil. Så enkle er vi mennesker.

  Dette er 10 år siden, og jeg abonnerer fortsatt på dette magasinet, vel å merke i digital utgave. Jeg opplevde at man snakket til meg, og det skapte lojalitet og nærhet.

  Mediene i dag må kjenne sin lesergruppe. Særlig krevende er det for mange aviser å nå frem til den såkalte Generation Z – «Gen Z». De er yngre enn Millennials, og de utgjør den absolutte mest teknologisk tilpassede generasjonen. De kjenner algoritmer og avslører det meste. Da er det viktig å vite hva akkurat denne gruppen ønsker og trenger hvis man skal treffe akkurat dem.

  Det er galt å si at Gen Z ikke er interessert i nyheter, selv om mange nok tror det. De unngår absolutt ikke nyheter og er like interessert som andre aldersgrupper. De har bare andre krav og andre vaner. Dette gir mediehusene utfordringer. Ikke minst gjelder det spørsmålet om ikke bare å fange interessen, men også bevare den.

  En må kjenne sitt publikum, og en må kjenne relevansen og substansen i det innholdet som publikum etterspør. Gen Z er en generasjon digitalt intelligente mennesker som ikke er så lett å fange med sensasjonelle nyheter, overskrifter og salgsfremmende markedsføring. De er også skeptiske og vandrende brukere som forventer og verdsetter høy digital og teknisk kvalitet. De verdsetter merkevaretilknytning mer enn merkevarelojalitet. Det unge publikummet skifter mellom plattformer og medier, og utgiverne må hele tiden arbeide for å tilfredstille dem. Dersom det er problemer med kvalitet på appen, eller noe går sent, eller videoinnholdet ikke er tilfredstillende – ja, da vandrer den unge leseren videre til en annen løsning.

  Influensere – påvirkere – er populære blant yngre i dag. En influenser har direkte dialog med sitt ønskede publikum, og på dette tjener de store penger. De følges hovedsakelig på Snapchat (eller «Snap») og Instagram, siden Gen Z-ere typisk ikke er så aktive på Facebook.

  Mediehusene i sine årsrapporter har svart at de, hva angår sosiale medier, er mest aktive på Facebook, og der treffer de nok helst eldre generasjoner. Det yngre publikummet ønsker raske oppdateringer, og dette får de på Snapstories og Instastories. Vi snakker om få sekunder for å fange interessen. Se bare hvor populært medieplattformen Tik-tok er blitt i denne aldersgruppen.

   

  Min egen undersøkelse

  Mine tre ungdommer (på 15, 19 og 20 år) følger mediehus på Snap for å få dagens nyheter. Skal de ha dypere nyhetsinnhold, oppsøkes tabloider som har nyheter gratis, eller eventuelt podcaster. Også familiedeling av medier benyttes. Podcast og videoinnhold er viktige formidlingskanaler. Jeg tillot meg å ta en liten brukerundersøkelse hjemme på basis av svarene på Stiftelsens spørsmål til årsrapporten.

  Jeg anser mine ungdommer som gjennomsnittlig interessert i hva som foregår rundt oss. Alle leser og ser nyheter hver dag, men altså mest via Snap (og TV-kanaler på Snap). De er innom lokalavisene hver dag, men det er fordi de har familieabonnement. De var skjønt enige om at de ikke hadde betalt 99 kr i mnd for abonnement. Her måtte prisen senkes, da de også trenger abonnement på Netflix, HBO, Disney+, Spotify, etc, må vite.

  Men, de ønsket likevel å ha lokale nyheter – gjerne om hvem som har kjørt av veien og hvor det brenner, så vel som om lokalt næringsliv og sport. Helst skal nyhetene både komme og oppdateres raskt – Twitter synes her å være en vinner. Enklere og mer tilpasset språk i mediene etterspørres. Interessen for lokalt næringsliv er stort, men da er det viktig å kunne høre mer om ungdom som jobber i bedrifter og næringer, snarere enn bare lederne. Det skaper tilhørighet og interesse. Og så er det viktig med podcaster, videoinnhold og tilstedeværelse på sosiale plattformer som ungdommen benytter. Dersom dette ikke prioriteres, sendes det også et signal om at man egentlig ikke er interessert i å ha de yngre som kunder.

   

  Influenserne

  Tilbake til influenserne – hvordan får de til å tiltrekke seg unge mediekonsumenter?

  Hos influenserne handler det mye om enkelt forståelig innhold der noen f.eks. rapporterer fra dagen sin, og der det bygges opp en relasjon og tillit til personen. Mange av influenserne har nå kuttet sine daglige skriverier på ett nettsted, men benytter i stedet Snap, Instagram og Tik-tok for å nå ut til sitt publikum. De lykkes. Annonsepengene strømmer inn. Hva kan mediehusene lære her, uten selv å bli til rene influenser-kanaler?

   De fleste mediehus rapporterer om at de ansetter unge journalister for å nå den yngre aldersgruppen. Men er vi sikre på at dette er korrekt strategi, og at dette lykkes? Jeg henviser igjen til min egen hjemmesnekrede brukerundersøkelse. Den indikerer at dette ikke handler om alder på journalistene, men om relasjon og en lett og samtidig respektfull formidling. En merkevare som representerer god formidling ved hjelp av moderne kommunikasjonsteknologi, kombinert med en humanisering av innholdet og bygging av relasjoner, oppsummerer mye av det som trengs. Mange Gen Z-ere synes å ha stor merkevarelojalitet når merkevaren fremstår menneskelig og forståelig. Her ligger mye av utfordringen også for Polaris’ mediehus.

   

  Gen Zs forhold til nyheter

  Gen Z-publikummet avviser ikke tradisjonelle nyheter, og de krever ikke underholdning hele tiden. Det er snarere slik at disse leserne har logiske og varierte grunner til sin skepsis og reelle bekymringer om innholdet, herunder relevansen av rent data-/AI-generert abonnementinnhold. Oxford Universitys Reuters Institute for the Study of Journalism forklarer dette slik i oppsummeringen av en av sine undersøkelser:[1]

  I intervjuene våre ble unge mennesker ofte frustrert over negativiteten i nyhetsagendaen, om sensasjonalisme og om [den] oppfattede agendaen til mainstream-mediene. Noen ganger føler de at generasjonens synspunkter og bekymringer – som klimaendringer og minoritetsrettigheter – ikke er riktig representert. Men likeledes vil de ikke at tradisjonelle medier skal forsvinne, forenkle innholdet eller radikalt endre stilen sin bare for å appellere til dem. For eksempel uttrykte unge mennesker misnøye med innholdet som brukes av automatiserte nyhetsboter levert av tradisjonelle nyhetsbyrå.

  Et mediehus som tar disse grunnene til nyhetsunngåelse eller abonnementsfrafall på alvor, kan skape mer effektive løsninger – for eksempel ved strategisk å jobbe for å skrive om problemer som påvirker unge mennesker, tilby innhold med en mer nyansert tone, samt benytte mindre sensasjonelle vinklinger og overskrifter. Det kan bidra til ikke bare å få tak i, men også beholde Gen Z-lesere. Vi må huske at dette er mennesker som ble født med en mobiltelefon i hånden, og som gjerne er mer skeptisk enn de voksne kundene hva angår digitalt innhold og faren for falske nyheter. De gjennomskuer mye – og det er dessuten ofte de voksne som oppfører seg som nett-troll.

  Gen Z-målgruppen er tilpasningsdyktig stilt overfor overfloden av digital informasjon og krever høyere standarder fra tilbyderne. Mediehus som håper å beholde Gen Z-lesere, må diversifisere de digitale tjenestene for sine yngre lesere, og også diversifisere de tilgjengelige abonnementstilbudene. Utgivere kan for eksempel tilby tilpasningsalternativer for å velge mellom forskjellige typer innhold i et abonnement. De kan også diversifisere prisstrukturer for abonnementer for å nå forskjellige lesertyper og bruke prøveopplevelser før de forventer betalte forpliktelser. Det er liten tvil om at de fleste Gen Z-lesere forventer teknologiske opplevelser av høy kvalitet som en basislinje for engasjementet.

  Vi må også huske på at Gen Z-målgruppen «trener» algoritmer på egenhånd. Det betyr rett og slett at de trykker liker på det de vil se mer av, og overser det de ikke vil ha. Så her er det også mulighet for å dyrke frem mer robuste abonnementer som gir mer nytteverdi og datainnsikt. Polaris kan åpenbart ha nytte av mer abonnementstesting og datainnsamling av brukerundersøkelser for å se hva målgruppen besvarer og hva de vil ha mer og mindre av. Det har liten hensikt bare å «tro» at en gruppe ønsker noe, og så bruke mye unødvendig tid på noe som neppe lykkes. Vi må i stedet snakke mest mulig direkte til og med ungdommen. Mye tyder på at de som benytter et balansert tilbud av høyteknologiske, dynamiske, innsiktsfulle og relevant innholdstjenester, vil være i den sterkeste posisjonen til å tiltrekke seg og beholde Gen Z-abonnenter.

   

  Etter en gjennomgang av svarene til Stiftelsen i årsrapportene, så fanget dette oppmerksomheten min:

• Mange av avisene er opptatt av unge ansikter, men man må ikke glemme at dette handler vel så mye om relasjonen til de unge, ikke alder som sådan.
• En del medier kan nok anklages for å misforstå eller undervurdere den yngre leseren.
• Avis i skolen – Veldig bra, og her er det stort potensiale for å hente ut statistikk for hva som faktisk leses og brukes tid på.
• Jobbe mer med podcast og levende bilder – Ja, dette er relevant, siden det er økende interesse for den type stoff uansett alder. Jeg har tidligere skrevet om muligheten for en felles plattform for Polaris’ utgivelser hva angår podcast, video og sosiale medier, så vel som gravende journalistikk og nyheter. Det koster mer tid å produsere slikt innhold, og det handler gjerne ikke om dagsaktuelle nyheter. Derfor er det ikke bare lokale lesere dette fanger, men et mye større publikum.

De fleste av oss ser ut til å overleve pandemien, men vil kulturlivet gjøre det samme?

Av Svein Spjelkavik

Etter gjenåpingen av samfunnet, hva er medias rolle i gjenopplivningen av kulturlivet?

Krigen i Ukraina har lagt seg som en mørk skygge over den delen av himmelen som var i ferd med å bli blå igjen etter gjenåpningeen av et pandemi-formørket Europa. Her om dagen kunne vi imidlertid se en solstråle av et innslag i Dagsrevyen.

 

Bildene fra den ukrainske T-banen viser oss hva kultur betyr for oss mennesker, hvor livsviktig den er når alt er som mørkest.

Harald Stanghelle var gjest i Dagsrevyen 3. januar 2022. NRKs Ingvild Bryn spurte: – Kulturlivet har virkelig blitt rammet av pandemien. Har vi lagt oss til nye vaner som kan være vonde å vende, og går vi kanskje ikke tilbake til det tidligere livet vi hadde?

– Jeg håper inderlig ikke det, for vi har bruk for kulturlivet, og kulturlivet har bruk for oss. Og den symbiosen kommer vi tilbake til, sa den gamle pressemannen.

Kulturstoff i avisene har fått merkbart dårligere plass de siste ti årene. Som arrangør må du velge mellom enten forhåndsomtale eller dekning av ditt arrangement hos de mediene som gir kulturen mest fokus. Hos de fleste får du ingen av delene. Vi som jobber med kunst- og kulturproduksjon, får ofte beskjed om at kultursaker ikke skaper nok klikk. 

Blant mine venner i kulturarrangørfeltet her nord viser det seg at man kan se et slags mønster i besøkstallet etter gjenåpningen. Hvis du lager en konsert som vanligvis ville ha trukket 1000 mennesker, skal du være glad om det kommer 500.

Det er ikke FHI og regjering som bestemmer når folk skal føle seg klar til å gå på konserter og teater igjen. Gjenåpningen skjer ikke i en pressekoferanse, den skjer i hodene til folk.

I Bergens Tidende/Aftenposten leser vi 16. februar 2022 at Thomas Hansen i Kulturrådet har stor forståelse for at mange opplever det som vanskelig å skulle selge ut fulle hus i denne situasjonen. – Men stimuleringsordningen slik den er nå, har klare begrensninger på hvilke arrangementer som kan få støtte, sier han. Han peker på at ordningen er regulert i en forskrift fra Kultur- og likestillingsdepartementet. Der står det at arrangementer kan få støtte hvis de «må redusere antall fysiske deltagere eller besøkende på kulturarrangementet i forhold til en normalsituasjon på grunn av myndighetspålagte krav eller begrensninger knyttet til covid-19-utbruddet».
– Kulturrådet har ingen mulighet til å gå utenom de kravene som stilles i forskriften, sier Hansen.

Kan dette leses som: Ingen støtte etter gjenåpnning?

Du som lager teaterforestillinger eller konserter, opplevde allerede i flere år før pandemien at det du produserte, fikk mindre plass i media. Du brukte to år i pandemitiden til å holde hodet over vann. Du lovte deg selv at dette skulle du klare. Det måtte snart gå over. Du fikk kanskje litt støtte fra staten. Noen av de menneskene du hadde ansatt, delansatt eller som du var fast kunde hos, ga uansett opp etter noen måneder. De fikk seg jobb i andre bransjer. Så kom gjenåpningen. Det ble skålt i bobler. Folk var sulteforede på kunst og kultur. Nå skulle alt snu…

Men du hadde fryktet det: De var ikke så sultne på det du serverte. Eller så var de fortsatt redde. Litt ut i 2022 skulle den nye normalen få en ny ingrediens: En krig. En krig som ingen forsto. Fra den dagen, i slutten av februar, var det enda mindre plass til det du skapte i nyhetsbildet. Krigen skulle ha sin plass. Endelig noe fornuftig å bruke KRIGSTYPENE til. Folks angst for krigen, for krigens påvirkning på strømprisene og renta og lønnsoppgjøret, skulle ha resten, og så … sporten da.

Du ville skrive et innlegg i avisa om at det å jobbe for kulturen var livsviktig, om at alt det som to år med nedstengning har ødelagt, må bygges opp igjen. Men det føltes liksom så lite, så uviktig…

Da, heldigvis, hørte du musikken fra undergrunnen i Ukraina. Og du så de ukrainske barna danse.

Journalister er skrivende folk og telles som ansatte i kulturnæringen. Er journalisme og kunst og kultur avhengige av hverandre? Er dette en diskusjon i redaksjonene akkurat nå? Er det journalistenes jobb å tale kunstnere og kulturnæringens sak nå? Og hva skjer dersom svaret er nei?

 Ja, jeg tror mediehusene må arbeide mer for å tiltrekke seg og beholde Gen Z-publikummet. Men det betyr ikke at man skal senke kvaliteten eller lage dårligere journalistikk. Poenget er at man må forstå – og respektere – dem man skal nå frem til.

 

Oppjaget eller neddempet? Journalistikk i krisetider

 

Av Henrik Syse

 

 

Få klassiske fortellinger inneholder slik dyp sannhet som Æsops berømte fabel om gutten som ropte ulv. Etter å ha benyttet krisens oppjagede stemme flere ganger uten at det var grunnlag for det, trodde ingen på gutten den dagen det faktisk var krise. De store bokstaver var brukt opp og hadde mistet sin kraft. Ingen større bokstaver var tilgjengelige.

              En avis kan alltid finne en krise eller skandale. Den trenger ikke være stor og banebrytende, men den kan sjokkere like fullt. Fotballdommeren som dømte feil. Bilisten som kjørte på rødt og forårsaket en ulykke. Politikeren som fikk et urettmessig gode. Stort eller lite, for pressen er det en oppgave å være en våken avslører av det skjeve og gale, og ikke minst: en utfordrer til makten.

              Polaris-medienes årsrapporter vitner om en solid bevissthet om pressens samfunnskritiske og avslørende oppgaver. Samtidig befinner de fleste av mediehusene seg i et lokalmiljø der man også skal ivareta gode lokale relasjoner og bidra til en positiv kultur. Av sistnevnte grunn kan den altfor sinte tone og de mange rop om krise rett og slett virke mot sin hensikt. I en verden der det ropes høyt, kan volumet overskygge substansen, og krigstypene kan komme i veien for fortellingene. Og det er nettopp substansen og de sannferdige fortellingene som i siste instans holder lokalsamfunnet sammen, også når man skal være kritisk. Derfor kan en rolig og ikke altfor oppjaget journalistisk formidling være både sakssvarende og etisk riktig.

 

Skremsel eller substans?

Men hva med når den virkelige krisen rammer? Må man ikke da rope? Hvis ulven faktisk er der, skal vi ikke da bruke all den utestemme vi måtte ha?

              Problemstillingen er god – og den er direkte og indirekte nærværende i mange av de redaksjonelle rapportene for 2021. Et sentralt spørsmål er for eksempel hvorvidt dekningen av pandemien har vært balansert. Blir det slik at stadige store oppslag om smittetall og sykdom er egnet til å skremme? Eller er de dramatiske oppslagene en viktig del av den livsviktige informasjonen et godt nyhetsmedium skal gi?

              Disse linjer skrives idet krig herjer midt i Europa. I Ukrania er tusener av mennesker skadde eller døde i krigen, og millioner av mennesker er på flukt. Skal vi da legge oss i selen for å få frem det dramatiske og skremmende, eller skal vi være mer neddempet, nettopp for ikke å skremme, og for samtidig å nå frem med substansen?

 

Balanseganger

Jeg vil foreslå følgende balanseganger stilt overfor spørsmålet om hvorvidt vi i krisetider skal bruke utestemme eller innestemme; hvorvidt det er best med krigstyper eller med en langt mindre dramatisk font:

For det første: En virkelig krise kan være en god påminnelse om hva en krise faktisk er. Kanskje vil kjempeoverskrifter om sex-eskapader eller rendyrket sladder komme i et litt annet lys i krisetider enn i en tid der fred rår og ingen pandemi truer. Dette betyr ikke at det lokale eller nære ikke er viktig – tvrt imot! De lokale nyheter – eller for den saks skyld skandaler – skal ikke legges bort fordi det er pandemi eller krise. Men kanskje kan vi bedre se hva som er reelt viktig, og hva som ikke er det; og ikke minst: hva som er en skandale, og hva som ikke i så stor grad er det.

Så skal selvsagt en avis selge, og en nettside skal ha sine klikk. Men dersom vi skaper de klikkene gjennom stadige antydninger om skandale, kritikk, krangel eller krise, når det egentlig handler om saklig uenighet eller ganske udramatiske motsetninger, svekker vi også kriseforståelsen. Da blir det ikke lett å nå frem med de reelle advarsler og de ordentlige konflikter.

For det andre: Tillit er grunnleggende for at publikum skal tro på ropet om krise. Etterrettelighet og sannferdighet er alltid viktig i pressen og blir ekstra viktig når sannheten trues, slik tilfellet er når emosjoner er opprørt, eller når vold eller sykdommer sprer seg. Det er betegnende at vaksinegraden internasjonalt er lavest der folk likevel er vant til å bli løyet til. Der er tilliten for svak til at selv gode og viktige budskap når frem.

For det tredje: Sterk formidling er ikke alltid ensbetydende med digre, konstaterende overskrifter eller harde anklager og sinne. Ofte formidler man vel så sterkt gjennom å fremheve gjenkjennelse og empati, fordi man da spiller på leserens og mediebrukerens evne til å sette seg selv i sammenheng med det som leses, høres eller ses. Her er mange av Polaris’ mediehus eksempler til etterfølgelse.

Og for det fjerde: Medier som med den beste hensikt roper at ulven kommer, men som ikke viser noen interesse for hva ulven representerer, eller hvorfor den kommer, kan svikte i en annen essensiell del av det journalistiske oppdrag: å bidra til forståelse og læring. Den som dekker krigen i Ukraina, trenger ikke dermed bidra med en sympatisk fremstilling av Putins spinnville sak. Det viktige er at man får frem nyanser, caser og narrativer som kan bidra til en forståelse for de menneskene som er involvert i striden – på begge sider. Den som dekker pandemien, skal selvsagt ikke gi like mye plass til en ubegrunnet konspirasjonsteori som til vitenskapelig fundert informasjon. Men den samme journalisten bør være nysgjerrig på hvor de alternative synspunktene kommer fra, og ikke minst lete etter det som er konstruktiv og god kritikk midt i skogen av det mer useriøse og dårlig funderte.

 

Stadig unntakstilstad

Vi går nå tilsynelatende fra unntakstilstand til unntakstilstand i vår verden. I den situasjonen skal våre mediehus bidra til saklig og god informasjon. Selv når ulven står på dørterskelen, skal man ivareta sine profesjonelle dyder: god og saklig formidling av fakta, forståelse av nyanser og en grunnleggende vektlegging av at journalistikkens mål – selv når man skal selge i hard konkurranse med andre medier – er verken å skremme eller å hyle i seg selv, men å være en tillitvekkende formidler som vekker oss når vi trenger å våkne, og som holder oss våkne, årvåkne og velinformerte i krisens stund.

Betyr det mer eller mindre utestemme? Svaret kan ikke gis én gang for alle, på tvers av situasjoner og kontekster. Det vi likevel kan slå fast, i tråd med de redaksjonelle årsrapportenes refleksjoner om etikken og samfunnsoppdraget, er at redaksjonene skal snakke med et volum som fremmer forståelse og kunnskap snarere enn ren frykt og rykteflommer, og som på uavhengig og profesjonelt vis formidler en historie man som journalist eller redaktør tror på, og som man selv ønsker å lese.

 

Lenke til rapport for 2020